中华老字号“消亡史”,能否靠电商消除 “老龄化”

武汉快讯 经济 2018-04-02 10:33:55 126
摘要:截止2017年底,商务部共认定1128家“中华老字号”,其中600家已进驻天猫超市。3月27日,天猫宣布“天字号”计划升级,促使老字号走出国门。而今年的糖酒会上,京东超市也携百余家食品品牌商参会,并为12家首批加入“中华老字号无界零售联盟”的老字号企业授牌。苏宁也于去年签约11家老字号,并定下2018年冲刺整体1个亿的销售目标。电商“讨好”老字号的现象似乎愈演愈烈。
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截止2017年底,商务部共认定1128家“中华老字号”,其中600家已进驻天猫超市。3月27日,天猫宣布“天字号”计划升级,促使老字号走出国门。而今年的糖酒会上,京东超市也携百余家食品品牌商参会,并为12家首批加入“中华老字号无界零售联盟”的老字号企业授牌。苏宁也于去年签约11家老字号,并定下2018年冲刺整体1个亿的销售目标。电商“讨好”老字号的现象似乎愈演愈烈。

电商“瞄上”老字号

3月27日,天猫宣布“天字号”计划升级,将结合大数据不断深挖老字号品牌的本土潜力,还将促使老字号走出国门,扩展产品销路。天猫超市总监韩夏林介绍称,商务部认定的1128家“中华老字号”中,已有600多家进驻天猫。

阿里研究院去年也发布《北京老字号电商报告》称,包括信远斋、百花、北冰洋、三元、六必居在内的北京老字号品牌产品,已通过天猫超市销往香港,未来还将实现海外销售。天猫海外总监胡瑜玲表示,2018年天猫将着重发展老字号“出海”。

将老字号玩出新花样,吸纳年轻客群的天猫超市曾尝试开设“回忆超市”,将很多北京人记忆中的“儿时味道”老字号商品集合,掀起怀旧风,让更多人为“情怀”买单。而以新零售的整体产品、运营和供应链体系,支持老字号复兴为目标的“天字号”计划早在2017年9月19日就已启动。

除了天猫力邀老字号进驻自家平台外,在今年的糖酒会上,京东超市也携百余家食品品牌商参会,并为12家首批加入“中华老字号无界零售联盟”的老字号企业授牌。

“2018年京东超市将实现食品类老字号企业100%全覆盖,包括300家中华老字号和部分地方老字号。京东希望帮助更多老字号品牌完成‘年轻化’的蜕变,让消费者接触并感受到老字号品牌的魅力。”京东商城干货食品部总经理李昌明表示。

公开资料显示,2017年食品老字号入驻京东的数量比2015年增长229%,并且行业内超过六成的食品老字号已经入驻京东。

此外,苏宁易购也在2017中国(江苏)老字号博览会上,与谢馥春、松鹤楼、穆义丰等11家老字号企业签署战略合作意向书,并定下2018年冲刺整体1个亿的销售目标,“讨好”老字号。

“触网”解决“老龄化”?

营销专家路胜贞认为,“缺少资本推动的老字号往往在营销理念和品牌理念上与资本驱动型的老字号有很大差别,市场表现也是冰火两重天。”电商携手老字号看起来更像是一场双赢。

路胜贞表示,老字号的线下销售多是一个门面单点覆盖一个消费商圈,这个商圈的人数基本固定。但是有些城市区域或者三四线城市以及县乡镇市场因为人口和消费层级的原因,网点覆盖成本太高,而且消费成单率很低。所以很多老字号拓展起来比较困难。而携手电商平台,老字号可以凭借自己的品牌优势,利用这些运送渠道最大限度的延伸产品的覆盖面。“对老字号来讲,可以抓住那些无法到店的人群,也可节约掉大量的店面成本。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,老字号品牌营销思路比较老化,如何对接新生代消费,是老字号要解决的问题。

诚然,对于老字号而言虽说“酒香不怕巷子深”,但是进驻电商平台,不仅可以拓展渠道,通过线上提高销量,更能借助电商跨地域性、覆盖面广、传播速度快的特性,改变“酒香也怕巷子深”的问题。这一点,天猫数据已经证实。据悉,搭上“天字号”快车的老字号消费者大幅提升,去年同比2016年增加了170%,销售额也同比增加了190%,其中高峰期销量平均增长了12倍之多。

对于电商平台而言,老字号本身就是招牌。几经洗礼延续下来的老字号的入驻,可以无形中提高消费者对平台的信任感、认可度和依赖心理,从而帮助平台增加用户粘性,实现电商平台获得更大竞争力的目标。

最新发布的《中华老字号电商发展报告》显示,目前最积极“触网”的老字号主要来自北京、广东、上海等电商发达城市,北京老字号品牌的销售额占比最高。就购买力而言,二线城市用户是老字号的购买主力,去年来自一二线城市的销售额占据老字号整体销售的57%。同时,三到六线城市显示出强劲的增长势头。相比2016年,三到六线城市2017年老字号销售额增幅均在一倍以上,领先一二线城市。

《中华老字号电商发展报告》显示,在年龄分布上,80后是老字号的网购主力军,2017年占比将近一半,其次是70后。80后、70后两个用户群占到老字号用户总数的76%,比全站同龄占比高出15%。而从用户结构变化上,老字号用户呈现出90后迅猛增长的特点,90后新生代成为老字号增长最快用户群,2017年用户数同比2016年增长77%,与其他年龄段增速拉开清楚距离。90后是互联网原住民,电商渠道令他们有更多机会接触老字号,进而爱上老字号。

天猫数据则显示,在稻香村、吴裕泰的线上消费者中,70%以上都是35岁以下年轻人,该结果彻底扭转了这些品牌老龄化的趋势。


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