你的「社群」应该是什么?内容与商务的黏着剂!

智推网 百科 2017-12-13 10:05:45 324 独家 首发
摘要:就算每一本行销经典作品都倒背如流,对每一个行销案例都十分熟悉,从事了多年行销工作,经验丰富,或者听过每一场行销讲座课程,甚至就算做过几次成功的行销案例,你仍可能学不好行销。
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你学不好行销的。

就算每一本行销经典作品都倒背如流,对每一个行销案例都十分熟悉,从事了多年行销工作,经验丰富,或者听过每一场行销讲座课程,甚至就算做过几次成功的行销案例,你仍可能学不好行销。

因为行销的本质,就不是可以学成的东西。行销指的是一种思维模式,本质不变,而情境却随时变动。基本上「行销=模式+情境」,以行销的思维因应情境变化就是解答,最终你只能视情况而定。

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「行销模式=内容X社群X商务」

在上次的〈「消费者相信你的故事吗?」营销人员都该自问的问题〉一文中提到,基于事实上的虚构故事,可以在正确的定位上,延伸出特定的信念。再强调一次,这里说的虚构故事,并不是指谎言或是空洞的宣言,指的是基于定位而生的「内容」。这个内容必须有实际的组织、文化、商品、设计、渠道、员工、供应商等等所交织而成,呈现的方式包括但不限于文字、图象、视频、声音、气味。这里呈现的方式,指的是广告行销公关等各式工具手段,用来使消费者相信你的内容,进而确认你的信念,最后产生消费者的自我认同。这是一个创造价值的过程。

而企业的本质,只有两件事:「企业=创造价值+传递价值」,而「传递价值= Contents内容X Community社群X Commerce商务」。

某种特定的内容(Contents),会吸引一群有共同价值观、世界观、生活态度的一群人,而被该内容所吸引的这群人,我们不以年龄、地区、背景、身份等人口统计数据的传统方式区隔。这群人聚集后,将会自发性地由内部产生某种社群规则,藉由群体极化的效应,将混乱的状态引导至同一方向。所谓群体极化(Group Polarization)是指在群体中进行决策时,人们往往会比个人决策时更偏向某一个极端,可能变得极为保守或极为冒险,从而背离最佳决策。

这群人在社群中听取群体讨论时,会获得许多新信息,而且,由于这些论点倾向支持成员的最初观点(也就是最初吸引他们聚集的「内容」的核心观点),社群中的成员会更加确信原来的观点,使意见更加极端。而一群有共识、有方向性的群众,最终会产生有规律的商务结果,人们将透过特定的消费、行为,来表示自己是属于该社群的一部分,例如你属于某个读书会成员,你必然要买一些在社群中受欢迎的书籍,透过这样的消费来表示你与大家是同一个圈子的。

社群(Community)是内容与商务的黏着剂

先说明,这里的社群定义也不是指狭隘的FB或网络社群,指的是有共同价值观、理念、生活态度、生活方式等等聚集的一群人,例如传统的狮子会、扶轮社、政党、校友会、公司社团同事等等。每个人从动机到目的(起心动念到完成特定任务),完成的路径(所选择的作法)依情境而不同,通常我们也无法一次拥有所有的路径,所以以特定内容筛选出的特定社群,就很有用了,特定的社群选择的路径,就可以透过行销工具与渠道设计来引导。

「内容─社群」是互相、互动、互为因果的,特定内容影响特定群众,而特定群众也会反过来影响内容的后续产出,「社群─商务」也是互相、互动、互为因果的,消费者原本就有其「动机─目的」,而我们只是透过行销操作轻轻地推一把,让动机成为行为,让行为的路径更顺畅,让消费者能顺利的完成他所想要的事。

有了内容筛选出特定的社群,在他们朝向特定目的时,就会有偏好路径,例如政治倾向蓝色的族群,就会有比较高的机率选择联合报(信息路径),达成获得知识新闻的目的。因此特定社群所选择的路径,可以让我们从大量的可能路径中,筛选出部分机率较高的。

当这些特定族群迈向目的时,你必须在他们可能选择的路径上,置入你的产品或服务,使他们能透过你的产品或服务,更快、更好、代价更低地完成他们的目标。当然沟通的语言、方式,也是根据该特定族群的价值观、生活态度,用同一种语言、方式跟他们沟通。

接下来会针对内容、社群、商务再分别说明之。


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