跌下神坛的冬虫夏草:40年涨万倍,有人砸10亿广告,如今被禁转战海外

武汉热线 要闻 2018-05-24 20:57:02 190
摘要:身价超过黄金的冬虫夏草一直被很多中国人追捧为具有神奇功效的高档保健品。在铺天盖地的宣传中,冬虫夏草几乎包治百病。尽管近年来无数媒体和学者揭露其真实面目不过是普通的药材,但在各类保健品商家的病毒式营销炒作中,仍然有大量消费者对冬虫夏草趋之若鹜,不惜重金购买。
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身价超过黄金的冬虫夏草一直被很多中国人追捧为具有神奇功效的高档保健品。在铺天盖地的宣传中,冬虫夏草几乎包治百病。尽管近年来无数媒体和学者揭露其真实面目不过是普通的药材,但在各类保健品商家的病毒式营销炒作中,仍然有大量消费者对冬虫夏草趋之若鹜,不惜重金购买。

从上世纪70年代到今天,40年间冬虫夏草的价格涨幅超过万倍,吊打房价。曾经1公斤虫草只要20元,如今优质虫草普遍在每公斤20万元上下。

5月22日,生态环境部和中国科学院共同发布《中国生物多样性红色名录——大型真菌卷》和《2018年中国生物物种名录》,冬虫夏草被列入易危级别。一个荒诞的现实是,随着数量的减少,“天价”虫草的价格很有可能继续上涨。

虫草营销之王

鸿茅药酒事件发生时,曾有人扒出老板鲍鸿升的简历:在鸿茅药酒之前,他曾经代理过护肾宝、“美福乐”系列减肥产品、“婷美”保健内衣、“澳曲轻”减肥胶囊,无一例外都是靠广告轰炸营销、炒作概念的产品。紧接着有人将杜国楹的履历列出来对比,后者连续创立了背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶等品牌,与鲍鸿升的产品操作路数相差不多。

还有一个人未来极有可能也被拉来同这两人对比,他就是青海春天的董事长张雪峰。这个名字尚未被大众所熟知,但其产品“极草”和那句“冬虫夏草,现在开始含着吃”的广告词,曾洗脑许多中国人。

2009年,极草5X冬虫夏草纯粉片问世。

青海春天将冬虫夏草以“某种特殊方式”深度清洗,粉碎后压成片状。其官网宣传这种虫草片的精华至少是原草的7倍,性价比高,能够实现高效吸收。极草系列共有4款产品,以单价计算,最便宜的精致含片约807元每克,最贵的双层片要1073元每克,是1克黄金价钱的4倍。按照官方推荐的用量,每天应服1-3.5克,最奢侈的吃法,一天就要吃掉3700多元。

高昂的价格并未影响极草的销售,短短几年创下了骇人的销售额增长率。据中央电视台广告中心公开的数据,2010年极草销售额达1.6亿元,2011年12亿元,2012年25亿元,到2013年,极草的销售额已经接近50亿元。据青海春天方面公开数据显示,2011年、2012年、2013年极草纯粉片贡献的毛利分别为1.2亿元、5.2亿元、9.1亿元,均占当年主营业收入的40%以上,极草纯粉片成为青海春天利润的最主要来源。

凭借极草,青海春天一跃成为虫草行业的领军者,占据国内虫草粉片市场超过一半的份额。据青海春天的数据显示,极草的年销量超出业内第二名到第六名总和的两倍之多。2015年6月,青海春天借壳上市,成为风光无限的虫草业第一股。2015年财报数据显示,极草产品年销售额约10亿元,占总收入的80%。

财报数据也揭露了极草走红的真正原因。2011年、2012年、2013年其销售费用中的广告费支出分别为6555万元、1.4亿元、3.5亿元,占当期主营业务收入的比例分别为 20.37%、11.82%、16.88%。在广告投入超过3.5亿的2013年,公司在研发上的投入只有2700万。

曾有广告业内人士接受媒体采访时表示,青海春天的成功很大一部分归功于砸钱洗脑式广告。

公开资料显示,从2011年到2016年,青海春天累计广告投放超过10亿元。自极草产品上市,央视各台轮番播出相关宣传节目,与青海春天联手制造了一次反向宣传,利用人们对冬虫夏草既向往又害怕上当的心理,分析以前使用冬虫夏草的误区,并邀请青海春天董事长张雪峰介绍虫草片是如何对冬虫夏草进行高效利用的。2013年1月,青海春天在CCTV1黄金时段推出长达3分钟的《冬虫夏草公益宣传片》,说是公益广告,但最后却播了这样一段文字:“极草,冬虫夏草”。

极草神话破灭

但青海春天的神话没有一直持续下去。

2016年2月4日,国家食药监总局发布《关于冬虫夏草类产品的消费提示》,称如果长期食用虫草会导致砷的过量摄入,可能带来健康风险。公告中还指出,青海春天的冬虫夏草纯粉片被相关部门重点监测。26日,食药监局下发《关于停止冬虫夏草用于保健食品试点工作的通知》,叫停青海春天冬虫夏草纯片的生产和销售。

在核心产品被叫停后,青海春天经营业绩出现大幅度下滑。2016年,青海春天实现营业收入为7.08亿元,相比上年减少49.48%;归属于上市公司股东扣除非经常性损益的净利润为2.1亿元,同比削减34.71%。

为了挽救主营产品缺位造成的业绩空洞,青海春天控股股东西藏荣恩将子公司三普药业旗下6种冬虫夏草相关药品总经销权授予青海春天。同时,青海春天也开始尝试推销冬虫夏草原草产品,并押宝6种以冬虫夏草为原料的保健食品。

2017年8月21日,青海春天发布半年报指出,经过调整产品结构,积极挖掘其他潜能,目前公司已度过最困难的日子。2017年上半年,青海春天实现营业收入2.19亿元,同比上年同期减少14.64%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为8010.3万元,同比增长49.02%。

同一天,青海春天官方微信公众号“极草”发文称,公司已将极草纯粉片相关专利技术和商标品牌资源授权予澳门复一堂。AI财经社致电青海春天官方客服,客服表示,目前大陆地区不售卖极草纯粉片产品,但是可以通过青海春天官网首页进入澳门复一堂的网上商城进行购买。

进入澳门复一堂网站可以看到,目前仅有“经典含片”一款产品在售卖中,有30片装和60片装两种不同规格,售价与青海春天官网上介绍的一致。用户评论中显示的手机号码,几乎全部为中国大陆手机号。

如今,张雪峰又转战白酒行业。2018年3月,青海春天发布公告,收购西藏听花酒业,正式涉足白酒业务。听花酒业的主要产品白酒“凉露”,不久前才在央视《舌尖上的中国3》中刷脸,目前在央视一套、九套进行广告投放,营销手法与当年的极草如出一辙。

冬虫夏草的骗局

上世纪70年代之前,冬虫夏草还非常低调,在青海、西藏等原产地,国家收购价格在每千克20元上下,也没有品相优劣之分。但冬虫夏草的长成几率很低,资源稀缺,全国每年总产量仅80到150吨。加之当时也不具备人工培植的能力,虫草供不应求,价格随之上涨。80年代上等冬虫夏草涨到每千克300元,90年代突破千元大关。

2003年非典时期,有传言称冬虫夏草能增强免疫力,甚至包治百病,价格飞涨到每千克1.6万元,自此,冬虫夏草变成“神草”,进入奢侈保健品行列。但在两年前,当时的卫生部已经明确限制冬虫夏草等国家二级保护物种作为保健食品原料,应以人工繁殖的菌丝体替换,这一规定在2005年由国家食药总局进一步明确。2009年,卫生部发布《蜂胶、冬虫夏草等不得挂“食”字号》,文件指出,因缺少长期服用的安全性数据,冬虫夏草也不能作为普通食品原材料使用。

直到2012年,国家食药总局发布《冬虫夏草用于保健食品试点工作方案》,首次允许冬虫夏草被用于保健食品的原料,试点时限为5年。此时,青海春天的极草系列产品已上市三年。

2016年食药监局正式发布通告,提前终止了冬虫夏草的试点公告,极草因此在大陆停产。

但除了青海春天的极草以外,市面上发售的冬虫夏草保健品从未消失过,冬虫夏草的收购价格整体始终呈上涨趋势。根据中国中药协会信息中心官网中药材天地网上的信息,以品质最好的2000条计算(指每公斤虫草为2000条左右,数字越小代表单个虫草越大,价格越高),2018年青海、西藏、四川三个主要产地的价格已经飙升至20万每公斤。

2018年5月22日,生态环境部和中国科学院共同发布《中国生物多样性红色名录——大型真菌卷》和《2018年中国生物物种名录》,冬虫夏草被列入易危级别。果然,次日青海春天股票开盘涨幅达5%,创1月新高。


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