蔡开云时代的稻花香,会走向何方

武汉头条 武汉 2018-05-09 18:19:48 43
摘要:蔡开云是稻花香集团(以下简称稻花香)新任董事长。稻花香的主业是白酒酿造及销售,在湖北省工商联发布的“2017 湖北民营企业 100 强名单”中,稻花香以 523 亿元营收(2016 年数据)位居第二。
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首富王健林“1 个亿的小目标”,至今仍令人 感慨“富人真会玩”。

但是,如果将“小目标”放大 500 倍,即一年有 500 多亿元从你掌管的账上流过,是种怎样的感觉?

“我只能说,责任重大。”说这句话的时候,46岁的蔡开云显得很严肃,他耸了耸肩,意思是 担子全压在他的肩膀上。

蔡开云是稻花香集团(以下简称稻花香)新任董事长。稻花香的主业是白酒酿造及销售,在湖北省工商联发布的“2017 湖北民营企业 100 强名单”中,稻花香以 523 亿元营收(2016 年数据)位居第二。

不过,人们对蔡开云更感兴趣的是其另一个身份——他是稻花香创始人蔡宏柱的儿子。30 多年前,蔡宏柱白手起家,将稻花香打造成营收过 500 亿元的知名企业。在 2017 年胡润百富榜中,蔡宏 柱以 80 亿元的财富位列第 490 位。

子承父业,作为“富二代”,如今又是鄂酒龙头企业的董事长,蔡开云的一举一动都引发业界极大关注:蔡开云时代的稻花香,会走向何方?

 

少帅“五把火”

 

蔡开云以稻花香董事长身份的第一次公开亮相,是在今年 1 月 10 日召开的“2017 稻花香集团年会暨 2018 誓师大会”上。每年年初,召集来自全国各地的经销商、营销代表开年会,是稻花香持续多年的传统。

今年的年会上,蔡开云率新一届领导班子成员 亮相。蔡宏柱的身份则变为集团党委书记、终身名誉董事长。

俗话说,新官上任三把火,但蔡开云一上任,就“烧”了五把火。他豪气十足:“稻花香将开启新征程,实现从 500 亿元到 1000 亿元的新跨越。” 要实现这个新目标,他提出了五大转型新政,其中 有 3 条与营销有关。

比如,在实施科学化管理方面,提出优化管控模式,推动营销人员为市场提供更优质的服务;在建设智慧型团队方面,强调锻造营销铁军,培养更多金牌营销员;打造创新型营销环节就更不用说了,用了 比其他 4 条新政长得多的篇幅详解各种营销战略。

看得出来,蔡开云对稻花香的营销工作非常看重。“酒做得再好,卖不出去也是枉然。”蔡开云说,营销是酒业的核心、命脉,必须高度重视。

重视营销,一方面与白酒业的特点有关。众所周知,中国有十分悠久的白酒文化,白酒行业市场空间巨大,且行业具有高安全性、可持续增长等特点。但同时,传统白酒品牌同质化严重,这是众多酒企不得不面对的难题。就连茅台这种极具品牌影响力的企业都对营销极为重视,董事长袁仁国在多个场合强调,“九个营销”策略是茅台酒得以持续发展的核心保障。

对其他品牌的白酒企业来说,要想在同质化竞争的市场中杀出血路,营销工作必然是重中之重。

 

“回归”第一课

 

蔡开云极度重视营销工作的另一个原因,与其个人经历有很大关系。

起初,蔡开云走了一条与父亲截然不同的道 路——通过读书、考试,他成为当地检察系统的一名公务员。

2001 年,蔡宏柱重病住院,一时间社会上谣言四起,银行纷纷撤资,经销商等待观望,员工人心惶惶。这件事对蔡宏柱父子的触动很大,他们意 识到,接班人的问题已关乎稻花香长治久安和永续发展,如果处理不好,很可能使稻花香再度陷入群龙无首、一盘散沙的境地。蔡开云陷入了沉思,父 亲的年纪越来越大,他毕生经营的事业谁来继承?

2006 年,蔡开云决定从公务员系统离职,继承父亲的事业。

隔行如隔山,从公务员跨界到做企业,并不容易。鲜为人知的是,在正式进入稻花香之前,蔡开云先到山东一家做食品出口业务的日资企业打了一 个月的工,“其实主要是去学习”。

学什么?蔡开云说,日本企业以擅长管理著称,“我就是去看他们的日常管理”。在那一个月 期间,蔡开云印象最深的是日资企业的体系建设非常严格,每个岗位、每个关键节点,都有体系进行严格把控。日资企业的严谨,对蔡开云后来的事业有着很深的影响。

在进入稻花香后,他任职集团董事长助理,跟着父亲学习经营企业。

第一课从市场营销开始。父亲告诉他,纵观改革开放以来成功的白酒企业,赢得市场很重要的一条,就是成功的营销。

担任董事长助理的第一站,是到安徽开拓市场, “最主要的工作是开展‘金网工程’”。

所谓“金网工程”,是稻花香提出的一种营销战略。那时,稻花香的产品体系以中低端产品为主,这样的产品如何同中高端产品争市场?为此,稻花香决定走“农村包围城市”的道路,将营销渠道下沉到农村,对乡村以上的零售商、批发商、酒店等一切渠道进行备案登记,并设专人管理,通过加强与经销商的沟通,将稻花香酒“铺”遍全国各地所 有的商超渠道。

“我要做的工作,就是查看安徽每个乡镇、每个村的网点,看公司是否都做了登记,有没有摆上公司的产品。”蔡开云将在日资企业学到的严谨用在稻花香的渠道建设上,他和营销人员在市场上进行踩点式走访,逢店必进,遇到一家客户,无论占用多长时间,都要努力说服店主进货,哪怕只同意进一箱也可以。

“这样的工作虽然笨了点,但效果非常明显。 因为我们要求铺设率和陈列率都要达到 100%。” 蔡开云说,自从开展“金网工程”以来,稻花香已成功打入全国 28 个省、310 个地级市、1005 个县、 8935 个乡镇,特别是在广大农村市场,稻花香更是有广阔的市场基础。

 

企业再造

 

“金网工程”虽是蔡宏柱制定的战略,但在推进过程中,蔡开云也慢慢形成了自己对酒业营销的认识。

“白酒业新增长极在农村市场。中国有 8 亿多 农民,是世界上最大的消费群体。”2009 年 5 月, 在四川竹海举行的第三届中国白酒东方论坛上,身为稻花香集团总经理的蔡开云发表了《深植市场、 创新渠道、迎接挑战》的演讲。他认为,对作为快速消费品的白酒行业来说,无论何种因素都很难或者不能影响到消费者对酒类的需求,可以说,当前正是激活农村消费、启动农村内需的最佳战略机遇期。

怎样激活农村消费?蔡开云给出的答案是,渠 道无限下沉,实施深度分销。深度分销模式一方面可以最大限度地减少公司开发市场的资金风险;另一方面,可以最大限度地调动经销商的积极性,使双方形成真正的信用关系,结成利益共同体。

市场瞬息万变。如今已是 2008 年全球金融海 啸以后的第 10 个年头,市场发生了翻天覆地的变化,作为稻花香集团董事长的蔡开云,还要不要坚守“农村市场 + 深度分销”营销理念?

“从去年开始,我们已将‘金网工程’升级为 ‘燎原战略’,核心是重点培育大中型区域、重点 培育大中型客户和重点培育 4 大系列产品。”蔡开云说,“燎原战略”是对“金网工程”的拓展和延 伸,是为了进一步拉动品牌、拉动销售、拉动消费。

在蔡开云看来,如果说“金网工程”侧重于销售渠道的全面撒网,那么“燎原战略”则强调各个 突破,特别是对重点市场的突破。

战略的调整,与消费者的消费习惯变化相关。 “企业永远只有一个立场,就是消费者立场。” 蔡开云说,在很长一段时间内,特别是在湖北省外市场,稻花香以销售中低档酒为主,给消费者留下的就是中低端的品牌形象,但随着人们生活水平不断提升,消费者对酒的品质需求也在提升。

蔡开云做过调查,以前,乡镇上的主流消费以 50-60 元的白酒为主,现在则以 100 元居多;以前, 农村消费者爱喝 20-30 元的白酒,现在则升级为 50-60 元。

“现实倒逼我们进行改革。”蔡开云认为,消费习惯的变化,远不止消费价格升级这么简单,更重要的是要懂得以消费者为中心来做产品,要从“我有什么你用什么”向“你需要什么我推出什么”的产品理念转变,通过与消费者高效、个性、精准地互动,了解消费者需要什么样的产品,以及什么样的服务,最终使白酒业的战略、组织、业务围绕消费者全面再造。

 

5 个问题

 

稻花香的“全面再造”从哪里开始?

“从消费者的需求开始。”蔡开云说,在白酒领域,经常有人问是渠道为王还是产品为王,事实上两者都为王。在如今竞争激烈的市场中,再好的产品没有好的渠道很难成为爆款,因为消费者的选择太多;同样,就算铺设再好的渠道,没有好的产品也是白搭,因为消费者不买账。“品质是酒企产品畅销内因,渠道是外因。”

对于稻花香,蔡开云认为应从产品和渠道两方面发力。产品上,针对消费者“好下喉、不口干、不上头”的需求不断提升,找到消费者最认可的风格。同时,还要针对各地消费者不同的饮酒习惯和偏好,开发出适应不同人群、不同市场需求的产品,以最大程度地满足消费者需求。

相对于产品的持续研发,蔡开云认为渠道的变化更大,因为渠道的内涵已发生了变化。过去,渠道只负责卖酒,现在更强调服务。“渠道要为客户提供更多服务,比如商超渠道要研究怎样做促销活动,以带动商超有更多销售;团购渠道要研究怎样才能抓住更多的团购客户,与团购平台共同成长;酒店渠道要研究怎样开拓更多市场,帮助酒店做大业务等。”

若让渠道为客户提供更多服务,前提得让营销人员更深入地了解终端消费者。为此,蔡开云给稻花香的营销人员提了 5 个问题:消费者的需要和爱好是什么?稻花香以怎样的方式来满足消费者的这种需要和爱好?稻花香最适合这种方式的产品和服务是什么?提供这些产品和服务,稻花香需要投入一些什么样的要素?这些要素又需要哪些关键举措和核心能力来保障?

蔡开云将这 5 个问题列为营销人员每天的必修 功课,要求在拓展市场的同时,必须全程关注消费者感受,了解消费者最真实的需求。反过来,围绕这 5 个问题,稻花香在做好常规服务的同时,将触角延伸至整个白酒生产、销售、消费过程,再造企业流程。

也许是受父亲行事风格的影响,也许是受以前在检察系统工作的影响,蔡开云在部署工作之前,喜欢把事情考虑清楚,然后全力推行,不管是“燎 原战略”,还是“营销五大问题”,他反复强调: “我们把战略制定好了,把人确定好了,把产品确 定好了,就一门心思往前推,没有酿不出的好酒,没有卖不出去的酒。” “老爷子经常对我讲,稻花香最重要的资产就是酒。”蔡开云说,身为董事长,工作千头万绪, 但最重要的任务就是做大做强稻花香的品牌,其他的都在其次。


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