8848欲造手机奢侈品 却不知奢侈与手机“八字不合”

以“成功和高贵”之名降生的8848钛金手机,自上市开售起就期盼能够成为手机领域的先行者。从以前那些高格的广告中可以看到,8848向外界释放的信息是要做精英阶层的助手,以实用奢华主义的理念,打造属于这类人群的科技奢侈品。殊不知,奢侈与手机天生八字不合,事实也能够证明做手机玩奢侈范儿只能被“贱卖”,例如最近的Vertu就是个例子。

23日,8848在遥远的瑞士再次秀了一把,刷新了国产手机的价格高度。此次8848亮相巴塞尔国际钟表展,并在展会现场发布了新款手机“波塞冬”和“雅典娜”巴塞尔纪念款。官方资料表示是携手国际腕表大师Voutilainen、Sarpaneva共同推出,每部售价28800元。别看贵,还是限量版——全球限量99部。

众所周知,巴塞尔国际钟表展不仅是世界规模最大的钟表珠宝展,也是全球奢侈品市场的风向标,每年都会吸引来自全球各地的奢侈品牌前来参与。可以想见,8848选择在这里发布搭载希腊神话风范的新品,无疑是希望将自己的品牌与奢侈品联系在一起。只不过懂懂笔记有点担心,这股为“赋新词强说愁”的奢侈范儿,市场能否买单。

我们先来探讨一下奢侈品与手机究竟是天生一对还是八字不合?

提起奢侈品手机,自然要首推奢侈品手机鼻祖Vertu。恰巧,Vertu品牌一周前刚刚再次被卖。相关报道称,手机厂商Vertu最近被土耳其商人 Hakan Uzan 的控股公司 Baferton 买下,具体交易金额大约为6100万美元。值得注意的是,这已经是五年来Vertu第3次易主。

Vertu是由诺基亚创立的全球第一个奢侈品手机品牌,它的使命是将手机打造成瑞士名表、爱马仕手包那样的奢侈品,其售价也的的确确向奢侈品看齐,低中高端三个系列的售价,从几万到几十万元人民币不等。

从工艺和材质方面,Vertu也是无所不用其极,钻石、黄金、鳄鱼皮、蜥蜴皮等富有高贵气质的元素,都被使用在手机的外观设计上。此外,Vertu还为用户提供了24小时私人助理服务,据说也是其手机价值的重要组成部分。

然而,即便有了奢侈品概念加权的手机,归根结底仍是一个工具,工具的最基本要求就是实用性。从这一点上来看,Vertu满足的不是功能性,而是虚荣心。在很长一段时间里,Vertu在售的都是功能机和搭载诺基亚塞班系统的手机,直到2013年才开始推出安卓系统,而功能和配置方面仍然与市场上的主流智能手机相差甚远。

很明显,只能用来彰显个人格调的Vertu销量逐渐惨淡。数据显示,从品牌诞生到2015年,Vertu在全球总共卖出45万台手机(中国市场为主),明显是入不敷出。而智能手机风靡之后,Vertu的销量和价值也在逐年降低。2012年Vertu90%股份价值1.75亿英镑,而本次交易的价值约为5000万英镑,5年经历3次转手,价值缩水70%,这样的命运难免令人唏嘘。

从Vertu的经历不难看出,奢侈与手机并不是天作之合。

不过,将这一切看在眼里的8848手机创始人杜国楹却有自己的判断,Vertu的衰落对他来说并不意味着奢侈品手机难成大事。“Vertu手机的这些功能未能触达用户的痛点。Vertu手机将整个公司的资源主要投入在硬件研发上,但迎合用户需求的内容很少,它只是个高大上的光环,并不实用。”

或许,他是从Vertu在国内市场的潜力里看到了机会。事实上,我们也看到8848 的确没有把全部资源投入到硬件研发上,而是极尽所能的找出能够打动用户的营销手段。

营销,有让很多产品化腐朽为神奇的魔力。关于擅长营销的杜国楹以前在国内市场的经典营销案例,懂懂笔记曾专门写过一篇题为《8848手机疯狂烧钱背后:聪明人赚得就是快钱》的文章,这里不做赘述。凭借着深谙营销理论和国内市场运作的经验,8848钛金手机请来万科董事局主席王石做代言,2016年7月的发布会现场,更有王石以及胡润百富榜创始人胡润、财经作家吴晓波纷纷站台。

吴晓波也力挺8848手机,表示:“比起‘我比别人都便宜’,我更看好‘我比别人都贵’,因为好的商品就应该有好的价格,这是最朴实的经济规律。”

其实,吴晓波说的没错,“好的商品就应该有好的价格”。但是8848手机是好的产品吗?它的价值能够与其定价相匹配吗?

业内人士可能有不同的观点。夸克传媒创始人王如晨撰文表示:“产品外部当然可以做到耐用、高端、奢华。这个没问题。我看到8848内部硬件并不比华为、金立们好,我也不信依靠它的那点出货,能把一个操作系统打磨多好。”

其实,揭开皇帝新衣荒诞的孩子们总会戳到痛点。智能手机的使用不可能像功能机一样低频,手机性能方面跟不上,会严重影响用户的使用体验,进而影响手机的口碑和销量。作为万元机的8848钛金手机,在性能、配置方面与华为等品牌旗舰机型相比,没有任何优势。

如果有人强调8848手机的价值主要体现在工艺和外观设计上,那就需要提起2016年12月中消协“点名”8848手机一事。中消协在官网发布消息称,8848钛金手机实物与宣传不符,涉嫌虚假宣传。

中消协的调查结果显示,8848钛金手机所宣传的“稀有贵金属材质”实际并不名贵,钛并不属于8种贵金属范畴,甚至部分手机边框仅是钛合金镀金。最终,8848手机方面回应称,“确实存在部分经销商自营店面宣传用词不规范的问题,且我司自查发现,不同的店面宣传材料也有不一致的现象,我司已经责令整改,并将严厉处罚”。

可以说,所谓钛金手机的外表价值尚待商榷,而其内在性能基本也会被市场上的主流旗舰机型碾压。在这种情况下,8848手机自诩为成功和奢侈的勇气又从何而来?

实际上,我们不否认智能手机正在朝着高端化演进。从2017年手机行业的发展能够看出,智能手机正在朝着高端路线前进,华为、三星、小米、金立等手机厂商也已经先后推出高端机型。这种趋势表明,手机可以向高端转化,可以适度轻奢,但奢侈品恐怕仍然难以与手机行业八字相合。

就像王如晨所说,手机跟名表不一样,内部的电子技术演进很快,行业变化多端,就算你抓住内部的所谓安全、拍照、续航等核心诉求,技术具有开放性,仍无法回避“速朽”的特征。“所以我还是觉得,8848不可能真正做大,规模决定了它的供应链与生产成本很高,当然现在生产环节也很成熟,背后可以操控、唬人,成本与毛利的空间可能很大,但风险也很大。”

就如同出现在巴塞尔国际钟表展上的8848限量版“波塞冬”和“雅典娜”,此番登陆顶级名表展,再加上欧洲制表大师的加持,在国内又是一个可以好好营销的素材了。不过,古希腊神话中这两位神祗可是为了争夺雅典的守护权公开对撕过,这寓意也够琢磨了。


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