腾讯高层调整,推动内容战略进入接力跑模式

随着重新排兵布阵,2017年腾讯对内容战略的要求更高、目标更大,任宇昕任重而道远。

这几天与腾讯相关的新闻刷爆了他自家的微信朋友圈。公布2016年财报、关闭微视App、3.5亿美金领投快手、挖来张潼博士做腾讯AI Lab(人工智能实验室)主任,上线微信指数,以及今天宣布的重大人事调整:

刘胜义(SY Lau)不再担任腾讯七大事业群之一的OMG(网络媒体事业群Online Media Group)负责人,由腾讯COO任宇昕(Mark)直接担纲。刘胜义则将担任腾讯广告主席,集团市场与全球品牌主席,继续以集团高级执行副总裁(SEVP)的身份向公司总裁Martinlau(刘炽平)汇报。

这些与腾讯有关的新闻之间,看上去是各自独立的,但却又有着内部联系,一条主线就是:腾讯内容战略进入接力跑模式,还在加速。

腾讯近期大量动作指向内容战略

腾讯财报中篇幅最多的是广告和内容两大块,这两者本就是密不可分,内容的核心价值之一就是广告,只不过在这之外还有增值、付费等变现模式。

2016年腾讯广告收入在2016年增长54%,达到了270亿元,增速超过了整体业务增速,也超过了游戏这只"现金老牛"。而从收入占比来看,2016年腾讯广告收入占比17.77%,比2015年的17%略有提升,游戏收入占比则在下滑,广告成为腾讯在游戏之后的下一只现金牛已毋庸置疑,刘炽平在宣布人事调整的邮件中明确"互联网广告已成为公司又一战略级业务"。

腾讯广告收入大幅增长

但从占比提升幅度来看广告还要发力,这是腾讯任命刘胜义为腾讯广告主席的原因:打组合拳,让不同业务之间协同进而释放广告价值。

广告跟游戏一样属于变现模式,腾讯游戏能够大获成功社交功不可没,而要实现广告收入的大幅增长除了加速已有广告价值释放之外,还需要内容战略。内容意味着用户时间,时间意味着注意力,注意力意味着广告价值。任宇昕"将会加速OMG与IEG在内容和娱乐生态方面的战略联动",IEG就是音乐、视频、动漫等娱乐内容,可见腾讯数字内容板块的广告价值也将得到释放。

内容的非广告价值,比如付费会员、数字专辑、IP价值则是另外的增长空间。财报显示,2016年腾讯社交网络收入增长51%至人民币107.22 亿元,该项增长主要反映数字内容服务(包括扩展的数字音乐业务)及虚拟道具销售收入的增长,这个增长也超过了游戏,可见数字内容的非广告价值对腾讯越来越重要。腾讯是中国最早提出"内容战略"的企业,马化腾近日则提出,"未来互联网流量和内容的比例将会从原来的八二,变成五五,流量和内容,一个是入口,一个是制高点。"这一观点被内容行业重视。

近日腾讯的种种动作均指向了腾讯重视内容战略这件事情。投资快手布局短视频,强化AI一定程度是为个性化内容分发布局,刘炽平邮件中明确提到"加快算法推荐等技术的突破,打造完整的内容生态,将成为新的战略焦点。"智能内容分发对腾讯日益重要。微信指数其本质则是采取免费模式的广告产品,就像百度指数、淘宝指数一样。与阿里和百度不同,腾讯架构调整很少,马化腾的风格是架构调整之后就保持几年不变,这一次人事调整虽说突然,但在腾讯加速布局内容战略的情况之下,换人也是必然。

腾讯的内容战略进入接力跑模式

看完腾讯2016年财报,我最震惊的不是腾讯的收入、利润等指标,而是多个"第一"。微信和QQ的地位无需赘言。媒体和数字内容平台方面,移动新闻第一(腾讯新闻+天天快报,业内没有任何争议),视频服务在移动视频观看量方面位居中国第一(这个有争议,多家都说自己第一,腾讯强调了自己的维度),数字音乐第一(没有任何争议,尤其是QQ音乐与酷狗酷我整合之后),网络文学第一(没有任何争议,阅文集团正在筹划分拆上市)。工具平台方面,安全、应用商店和浏览器的MAU均为第一(Questmobile数据)。这些第一意味着,腾讯在核心内容业务(资讯、视频、音乐和文学)已形成有利地位,在分发工具上则有浏览器、应用市场、微信QQ双子星等重量级入口。这个内容架构,没有一个公司能与之抗衡。

刘炽平在邮件中也肯定了刘胜义的贡献,称"在SY的多年带领下,腾讯网络媒体业务已经成为最领先的综合媒体平台之一,移动化成功,更有腾讯视频后来居上的华丽逆袭"。之所以人事调整,刘炽平的邮件已经点名:

"这次调整,同样秉承公司一贯倡导的活水文化,在不同时期更好地发挥每位腾讯人的专长,保持我们的组织活力,从而为实现前瞻性的战略布局打下坚实基础。"

换言之,腾讯认为不同人在不同业务时期应该去负责自己更擅长的事情。

刘胜义将腾讯广告收入从2006年的2.7亿带到了2016年的270亿实现百倍增长,之后将继续在广告上发力;任宇昕则将加速腾讯网媒业务与数字业务的整合,加速内容战略。内容大战是接力赛,不同队员适合不同位置,每一棒都要安排更适合的人。从腾讯人事调整来看,跑出第一棒的刘胜义取得领先,现在进入关键的第二棒,任宇昕的表现将决定腾讯能否保持领先以及甩开对手更大身位。

腾讯内容业务对手不是头条或微博

有文章说,腾讯人事调整是要让"任宇昕对张一鸣",还有文章说这是腾讯要迎战微博和今日头条,因为后两者给腾讯压力太大。对于这些判断我完全不认同,腾讯是一个2500亿美金级的公司,体量刚好是今日头条或微博的25倍,派出COO来负责内容业务仅仅是迎战一个比自己小这么多倍的公司?说不过去。

更何况,说今日头条和微博崛起威胁了腾讯,也有违事实。今日头条和微博确实都定位为内容平台,并且短视频是近期重点,但不论是从用户规模还是收入规模来看,距离腾讯都有距离。今日头条只有今日头条,微博只有微博,腾讯有腾讯新闻、天天快报、微信、QQ、手机浏览器诸多分发平台,其中至少三个的活跃用户数大幅领先。而在收入上,微博2016年整体收入是43.83亿元,今日头条2016年收入100亿的目标未能实现,腾讯的广告收入则是270亿。更重要的是,腾讯还有文化娱乐板块,视频、游戏、文学、音乐等业务,而今日头条和微博并没有。

腾讯2017年在内容上动作频频,在本次人事大调整之前,腾讯还低调招募了知名主持人陈晓楠加盟,结合她在媒体领域的专业积累,腾讯很可能会加强人文内容上的布局,以及启动内容战略的国际化,这也符合马化腾在两会期间关于"中国文娱产业全球化布局"的提案的思路。

对于腾讯而言,布局内容不只是为了做广告,而是谋划内容背后的文化精神消费市场,音乐、影视、动漫、游戏、体育等泛娱乐产业,这是它与今日头条们做内容最大的不同。随着重新排兵布阵,2017年腾讯对内容战略的要求更高、目标更大,任宇昕任重而道远。

微博@互联网阿超

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