面对信息时代的碎片化分散化浅薄化--读《屏幕上的聪明决策》

《屏幕上的聪明决策》

抓住多屏时代的消费冲动与商业机会

(美)什洛莫·贝纳茨、乔纳·莱勒 著

石 磊 译

北京联合出版公司

2017年3月出版

⊙胡艳丽

21世纪,屏幕为王。面对电视、电脑、手机的屏幕,海量信息纷至沓来,你可以在百度上搜寻信息,在天猫上购物,在腾讯上与朋友即时沟通,但人们的生活是否如预期那样变得更简洁、更美好呢?事实显然并非如此。有众多证据显示,面对屏幕,人们失误频发:拥有更多选择却总是做出错误决策,拥有更多信息却总是对重要信息视而不见,能快速行动,但却总鲁莽从事。时间碎片化、精力分散化、思维浅薄化,已经成了信息时代人们的三大顽疾。

你在为屏幕上的过载信息买单

在美国行为经济学领域的杰出学者、加州大学管理学院教授什洛莫·贝纳茨所著的《屏幕上的聪明决策》中,开篇便有个示例,美国政府发布了一个旨在帮助民众选择医疗保险的门户网站,可供消费者一站式对比本地区可选择的医保价格和功能,希望借此提高民众的医保参保率和满意度。但事与愿违,大部分消费者不仅未能挑选出合适的医保方案,反而迷失在信息的海洋中。就受试者而言,他们平均选择的参保方案反倒比应该选择的方案贵了888美元。

为何会产生这样的反效果?综合洛莫·贝纳茨教授的论述,这与信息过度供给密不可分。人的大脑从来都倾向于简单厌恶复杂,面对众多含有大量专业术语的医保方案,消费者的大脑已经不堪重负。不论网站为消费者聚积了多少资源,消费者也无法做出最优选择,他们会不自觉地屏蔽掉一部分方案,这也可以说他们是为信息过载买了单。这就如同人们在超市里选购商品,在商品种类有限的情况下,人们往往能挑选到称心的商品,但假如同质商品过多,人们则会陷入选择困境,选到满意商品的概率大幅下将。

过多的信息,相对于人们的有限大脑而言,是一项沉重的负担。人类的大脑"宽带"远远达不到信息化的水平,千万别指望你的大脑能像扫描仪一样,同时记录、处理屏幕上的所有信息。《屏幕上的聪明决策》中的案例显示,人的大脑带宽只有4±1个单词或数字,若同时处理的任务数超过这个量,就会频繁出错,思考能力下降,错过一些重要信息。因此,屏幕上同时显示的信息,不论有多么丰富,我们也仅仅能注意到4条,其余的都在我们眼角的余光中变成了多余的像素和噪音。

贝纳茨以众多丰富的案例,说明了面对屏幕时人们所产生的种种决策误区。指出问题,并非为了声讨信息之罪、屏幕之过,而是旨在帮助人们理解,古老的动物基因为我们带来的根深蒂固的潜意识和认知偏见,以及在屏幕时代可能造成的负面影响,并由此寻求解决之方,帮助人们真正聪明地利用屏幕去达成目标,而不是成为信息的奴隶,淹没在屏幕的信息海洋中。

古老的本能仍在左右着你的大脑

电子屏幕是放大人们种种原始本能的镜子。以貌取人、以貌量物,是人类在千万年进化中形成的本能,到了屏幕时代,这一根深蒂固的潜意识偏见便转化成了以颜值评定网站可信度的隐形认知逻辑。高颜值网站会自带光环,吸引人们的注意力,博取人们不可理解的信任。一张商品美拍照绝对比"身份证"版本的照片能吸引更多顾客;一个设计符合目标客户审美标准的网站,也绝对比内容相同或品质更佳、设计却略逊一筹的网站拥有更多的粉丝。在"屏幕时代",各种消费网站精心为商品拍摄"艺术照",就是为了搏得消费者未经大脑理性思考的第一印象,旨在促成快速消费。书中的案例显示,我们对一些网站吸引力的判断,基本都是基于几分之一秒的判断,即使后续有更多时间观察这个网站,初始印象已很难改变。直觉感性不仅在速度上跑在了思考理性之前,且其往往具有"一言堂的权威",理性并不能起到人们以为的那种重要作用。

再比如,人们对动态的图片明显要比静态的图片反应更灵敏,对图片的记忆明显比对文字的记忆更清晰,这些都是远古时代丛林生活带给我们的印记。应用到现代的电子显示屏上,便是人们哪怕是对一秒种一闪而过的图像,也会在大脑中形成印象,甚至电视闪过的瞬间商品广告都比纸面上的广告能产生更有效的营销效果;而网站上的图片,即使消费者仅仅是鼠标上下拉动之间,也能产生足够的印象,但面对文字,我们却远远没有这样过目不忘的本领。

人们的视觉有很多"盲区",因此,对于那些被放置在屏幕边缘的内容,往往视而不见,而对屏幕中央以及左上位置,会更多留意。有专家推测,这是基于人类在早年的丛林生活中,边缘位置往往意味着危险,更易于被猛兽攻击所遗留下来的心理恐惧。基于此,人们对屏幕边缘的位置往往本能地忽略。

毋庸讳言,人类基于直觉的原始本能,并不适应现代社会,但我们更应该明白,人类的基因无法在短短二十年时光中,改造出适应"屏幕生活"的本领。面对屏幕,人们的注意力难以集中,总是被各种动态的信息拉来扯去,更容易被高颜值、低可信度的网站所蒙蔽,对汹涌如潮涌来的信息不知所措,以致在面对多任务处理的局面时错漏频出,在复杂的网络程序面前知难而退。这都是说明人的大脑还没有适应骤然而来的屏幕化时代。

明白了这一层原因,身处屏幕时代的聪明商家,更应深入理解消费者在屏前的表现模式,顺应大脑的反应规律,想方设法让屏幕在简洁、美观、便利与呈现更多内容,展示更多产品之间能有良好的权衡取舍,而不是一厢情愿地提供更多的内容,展现更多的创意。同时,某些网站在升级改版之时,往往更多地从设计角度去思考问题,而不是从考虑用户的使用习惯出发,原本人们已经习惯的功能按钮,突然藏到了不易被发觉的角落,已经广受欢迎的简洁功能,突然增加很多额外的程序,哪怕这样的设计有很多理由,新增的功能可能更加炫酷,但与流失客户的损失相比,这些"功劳"确是微不足道的。如果网站的设计者、开发者能够理解用户的延续性思维习惯,切实保护好用户"一切尽在掌握"的安全感,小幅慢进地改善网站功能及应用,或许其"破坏性创新"的杀伤力就会小很多。

屏幕时代的救赎之方

"天下武功,唯快不破"。可是,在屏幕时代这一招鲜却成了屡屡导致人们失误的根源。人们不停地利用电脑、智能手机切换不同的界面,注意力时时被各种信息源打断。在快速切换的过程中,人们也会即时做出各种判断,由于缺乏对信息持续、深度的关注,人们在浅意识状态看似有态度,实则无意识,看似有理性,实则无思考。换句话说,在屏幕状态下,人们做出决策的水平,通常低于日常平均水平。

为破解上述诸多难题,什洛莫·贝纳茨教授在书中提供了一系列方法指引。比如,为了让人们在屏幕前能慢下来,建议商家有意将网站页面字体调得不那么"流畅",适当抑制一下阅读的流畅度,这不仅不会影响顾客停留的时间,反而会帮助用户集中注意力去理解屏幕上的内容。而对于页面展示信息的摆放之法,贝纳茨教授则建议主打产品尽量位于屏幕的中间区域,这是人们注意力的焦点区域,也是产生销售量,提升销售业绩的黄金区域。另外,鉴于大脑"信息宽带"的有限性,应尽量让展示的页面变得简洁,帮助消费者将各种信息归类,让消费者在点击屏幕的过程中逐步接近目标,而不是在满屏的信息中去寻找,这会更有助于提升消费者满意度。

需要注意的是,屏幕时代,颜值为王,但审美具有极强的人口统计学特性,不同年龄、不同性别、不同认知程度、不同地域的人往往有着不同的审美偏好。为此,贝纳茨教授建议为迎合消费者的不同审美需求,根据消费者的不同特征。他确信,显示不同风格的页面,将是商家不错的选择,也是未来网站的发展方向。

对现代商家而言,理解人们的潜意识和决策规律,透过电子产品的"信息屏"去触摸用户的"心智屏",将极大促进商业营销精准率的提升。对消费者而言,了解自身的真实需求,更有助于摒除纷繁的信息泡沫,化干扰为助力,在信息海洋中高效"掘金",优化决策。总之,谁率先洞察了人类的思维及行为奥秘,科学地利用各种优化工具及方法,帮助人们规避与生俱来的大脑陷阱,跳出种种认知误区,谁就有可能掌握21世界最珍贵的资源,获取人们稀缺的"注意力",成为信息主人、屏幕主人,而不是被屏幕上的信息牵着鼻子走的信息奴仆。


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