为了让BV满血复活 这个意大利品牌把筹码压在了数字化上

从近来人事变动来看,BV似乎更愿意相信造成销售业绩惨淡的主要问题出在市场营销和对外宣传上。

来源:界面新闻

Bottega Veneta 2017秋冬女装成衣发布会后台 图片来源:品牌提供

你有多久没关注过Bottega Veneta的Intercciato编织手袋了?随着越来越多的顾客转投其他品牌,导致这个曾一度火爆的品牌业绩拉响警钟——2016财年的销售额同比下滑8.7%。继首席执行官换人后,品牌亦宣布将加大市场营销与对外宣传力度,并正式任命Yannick Angelloz-Nicoud出任全球传讯总监。

老实讲,Bottega Veneta近些年的新闻并不间断,可兜来转去始终围绕着编制皮袋。但凡举办公众活动,品牌就会从意大利派来手艺人在现场演示编织技艺。虽然这是该品牌立本的经典,但在如今这个年代,再经典的产品,也会逐渐让人失去兴趣。

作为法国奢侈品巨头开云集团(Kering)旗下的一块金字招牌,Bottega Veneta魅力与日俱减。甚至被姐妹品牌Saint Laurent赶超,丢掉了集团内部营收第二的宝座。从时间点看来,这段下坡路与品牌前前任首席执行官,即Gucci现任首席执行官Marco Bizzarri的调任不无关系。

2009年,Marco Bizzarri被开云任命为Bottega Veneta负责人。接下来的五年中,品牌销售额翻了一倍,2014年营收为11亿美元——低调内敛又业绩高涨的超级大牌,说的就是彼时的Bottega Veneta。

自从1966年创立以来,Bottega Veneta仅仅在1970年代后期凭借Andy Warhol、Jackie Onassis等名人的加持下,小红一时。2001年,当Gucci集团(开云集团的前身)收购Bottega Veneta时,品牌距离破产一步之遥。当时的创意总负责人Tom Ford看好这家崇尚无Logo的意大利品牌,并从爱马仕挖来极简风格的德国设计师Tomas Maier出任创意总监。

在此后的很长一段时间内,品牌默默无闻,尽管有小众粉丝愿意为手工编织以及无Logo的低调奢华买单,可市场仍旧不大。被世人公认为最具工匠精神的日本是其关键市场,占总体销售额的45%。

Bottega Veneta的Intercciato编织技艺

直到Marco Bizzarri上台后,皮革编织手袋销量就像坐上火箭一般往上蹿升,编织皮鞋也大受市场好评。结果就是,当你前往店铺挑选中商品后,往往只能列入等待名单,因为Bottega Veneta拒绝大批量生产,况且那些意大利手工艺人来不及接受大规模订单。

如今回想起来,Bottega Veneta当时成功复兴的因素颇多,饥渴营销与顾客对Logo的审美疲劳亦是其业绩超常发挥的诱因之一。但无论如何,Marco Bizzarri凭此成为行业红人,被视为点金者。2015年,开云正式钦点他为Gucci首席执行官,管理集团旗下最大的一头现金奶牛。

而Bottega Veneta似乎也是从那个时候起显示出疲态。接替Marco Bizzarri的Carlo Beretta是行业老兵,曾经在Ermenegildo Zegna效力过11年。可即便老练如他,也抵不过时尚行业里的此消彼长:随着Gucci再露锋芒,Bottega Veneta每季的营收业绩都不太好看。2015财年第四季度,品牌首次出现增长放缓,之后一路下滑。

Bottega Veneta在2017春夏女装发布会中请到了两代超模:Lauren Hutton和Gigi Hadid

欧洲频频发生的恐怖袭击固然是影响品牌业绩的一大外因,可品牌内部问题更值得深究。Carlo Beretta亟需寻找到新的明星产品,道理很简单,当你拥有一只经典编织手袋后,往往很难有激情再次购买,因为它们大同小异,况且定价动辄两、三千欧;此外,尽管主推皮具配饰的Bottega Veneta,一直努力转型成为包括成衣、家具产品在内的多品类生活方式,可仍旧难以从消费者身上获得更多关注。

去年上任的首席执行官Claus-Dietrich Lahrs其实也不被看好。他所效力的HUGO BOSS在2016,为了应对业绩下滑不单关店,还被迫降价销售。Claus-Dietrich Lahrs的离开有点像是引咎辞职。“尽管他上一份工作结尾时有些不幸,但要论高端奢侈品牌领导力,他还是拥有不错的历史记录。”贝伦贝格银行(Berenberg)分析师Zuzanna Pusz接受彭博社采访时说:“鉴于Bottega Veneta的紧急状况,开云力图在情况进一步恶化前解决问题。”

Bottega Veneta 2017春夏女装成衣系列

Bottega Veneta 2017秋冬女装成衣系列

从近来人事变动来看,Bottega Veneta似乎更愿意相信造成销售业绩惨淡的主要问题出在市场营销和对外宣传上。其母公司开云集团的主席François-Henri Pinault近来表示自己对品牌创意总监Tomas Maier深信不疑。“Tomas Maier的创意天分无与伦比,只是未能得到充分展示。”他补充说,“为招揽全新客群,尤其是年轻人,我们必须以开放心态尝试不同媒介”。

按照品牌CEO计划,2017财年的四成预算将被用于数字化开发。升级版Bottega Veneta官网将于2018年正式上线,届时将会提供全渠道服务。

“对外传播对于社交媒体与线上销售无缝导流至关重要。”去年9月上任的CEO Claus-Dietrich Lars谈及全球传讯总监的人事任命时说道,“我们现在应该倾力开拓电商渠道,因而需要组建出得力团队”。于他来说,Yannick Angelloz-Nicoud知根知底,早在Claus-Dietrich Lars以首席执行官身份效力于HUGO BOSS时,便担任过全球公关高级总监。

去年,当Bottega Veneta位于美国加州比佛利山庄罗迪欧大道的旗舰店开业之时,前任CEO Carlo Beretta曾谈到年营收20亿欧元的增长大计——如今前任已走,但要完成这个目标,接班人Claus-Dietrich Lars以及他的团队可谓任重而道远。

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