【JMedia】防晒市场多大?中国No.1防晒品牌10年卖40亿

防晒品在线上和线下的销售占比实际是连年提升的。

在拥有60多家连锁门店的安徽美林美妆系统,防晒类产品在其2016年的零售总额中的占比几乎可以忽略不计。与此相对的是,面膜品类的零售占比达到12%。

这基本上是大部分化妆品店的缩影。消费者防晒意识不够,大部分上游商家把防晒品当作季节性品类来操作,致使长久以来防晒品类在中国市场难以起量,大约只有80亿元的规模(数据来自欧睿咨询)。

但不容忽视的是,去年6月国家新规(防晒产品必须标识实测的SPF值,实测SPF值大于50 时,应当标识为SPF50+)的发布,给予了本土品牌更多发力的空间和做大防晒品类的动力。

值得一提的是,虽然防晒的整体市场体量不大,但随着国民外出旅游的频率提高,消费者不断被灌输“全年防晒”的观念,防晒品在线上和线下的销售占比实际是连年提升的。

全球最大的防晒剂生产商德之馨的销售总监梅鹤祥认为,尽管防晒在中国还处于启蒙阶段,但从长远来看,防晒的市场体量一定会比面膜大。未来它的销售体量将是现在的几倍。

看得见的销售增长

在国产品牌中,唯一一个把防晒当成拳头产品来做的是美肤宝。相信不少人还记得早些年宁静那句“不怕晒晒不怕”的防晒霜广告。美肤宝总经理陈文君向我们透露,过去10年,美肤宝的防晒销量累计超过4000万支,零售额突破40亿元。在线上,美肤宝连续六年蝉联天猫防晒类目第一。

而在线下的CS渠道,美肤宝的防晒销量更是可圈可点。在记者采访的5家连锁店(坐标四川、安徽、山东、河南、湖北)中,其中3家系统内,美肤宝美白隔离防晒霜的销量排名第一。2月21—28日,山东青岛采芙兰做了一场防晒主题推广,8天内美肤宝美白隔离防晒霜一共销售了1113支,零售额超过10万元。

采芙兰连锁店老板于小霞透露,美肤宝之所以连续几年夺得系统防晒冠军,主要在于品牌商的工作做得到位。每年防晒热季其他竞品还没有到货的时候,美肤宝的防晒助销物料和货品堆头都已经到位了。

“美肤宝的防晒之所以能走量,跟厂家的导向有绝对的关系。因为厂家把防晒当拳头产品来做,所以不管是产品品质、技术上,还是终端政策支持上投入都比较大,收获当然不会差。

因为长期受厂家的耳濡目染,于小霞对防晒品的关注自然比其他连锁店更多,因此防晒的销量在采芙兰是连年增长的,2016年防晒在系统内销售占比达到4.8%,这个数字高于防晒在整个化妆品市场的占比。

来自四川单色猫的店老板马滨今年加大了防晒品在门店的陈列面积,分别在价格带上、产品类型上做了延伸。他透露,以往门店的防晒品比较单一,主要卖防晒霜,而今年防晒喷雾和晒后修复产品在门店有了大面积提升。

马滨表示,之所以做这样的调整,一方面是因为前期的市场培育起到了效果,顾客的防晒需求明显有提高,另一方面是品牌商也有意识地增加了条码,铺到门店的产品丰富了不少。“今年夏季,防晒应该能与面膜的销售占比相当。”马滨预估道。

除了终端门店外,记者从渠道商层面也得到了类似的反馈。来自邯郸的温碧泉代理商每天商贸总经理刘娜透露,从2月中旬到3月中旬,温碧泉仅4个防晒条码在邯郸地区的出货额就达到了90多万元。这个数字比往年要“漂亮”许多。

与此相对应的是,温碧泉在刚过去的2月进入了天猫防晒类热销品牌交易指数TOP10,其环比增长是所有品牌当中最高的。这进一步论证了,多一分投入,就多一分业绩。

防晒应该受到更多重视

来自欧睿咨询的数据显示,2015年,亚太地区防晒类目TOP5品牌中,美肤宝位居第五,市场占有率达3.9%,与第四名曼秀雷敦只有0.1%的差距。由此可见,还未开拓国际市场的美肤宝是中国市场毫无争议的防晒第一品牌。

另一个值得被提及的品牌是妮维雅。它的市场占有率不仅位居亚太第一,同时也是全球名副其实的防晒第一品牌。数据显示,2014年妮维雅在中国市场的销售额超过15亿,其中防晒品类的销售额就达到了4亿元,品类占比高达26%。

梅鹤祥表示,除了抵抗紫外线外,防晒产品还有保护皮肤、抗衰老、抗敏感等多种功能。随着环境污染继续加重,人们的皮肤会变得愈加敏感、脆弱,未来防晒需求会呈现出爆发性增长。

涉猎防晒已久的曼秀雷敦CS渠道全国销售总监王勇强告诉记者,曼秀雷敦把防晒细分为成人和儿童2大类,共计约15个条码,在整个品牌的销售占比达10%以上,是目前仅此于润唇膏和男士护肤的第三大类目。

在王勇强看来,中国人对美白的需求极其高,防晒是美白的第一步,因此在国内有市场基础。只要上游愿意花更多时间和成本教育消费者,防晒就有希望成为跟面膜一样的独立品类。

这也是曼秀雷敦愿意“死磕”防晒的原因。2015年曼秀雷敦新推出的一款无存在感防晒——新碧轻透防晒水凝乳在市场上斩获了傲人的成绩。据王勇强介绍,该产品突破了以往的涂抹肤感,且防晒的持久力比老产品强一倍,对曼秀雷敦而言是一款革命性的产品。

王勇强透露,今年曼秀雷敦在防晒上的主要突破是将亲水防汗技术(该技术获得了国际专利)应用到所有的防晒产品中,对老产品进行配方升级。该技术的主要特点是,涂抹防晒霜后即使出汗或者碰到水也不会损害防晒效果。

笃定防晒在国内有巨大潜力的美肤宝在防晒上的投入正在不断加大。陈文君向品观网透露,基于消费者对防晒的认知正逐渐突破季节限制,为满足顾客的多样化需求,美肤宝未来计划开发创新防晒乳、SPF50+的防晒喷雾等新品来丰富产品线。

另外,在即将到来的4月,美肤宝会在线上线下全面启动美白防晒节,届时将覆盖线下12000家销售网点以及天猫、京东、唯品会等多个线上平台。陈文君预估,这场防晒节将为美肤宝带来5亿的零售业绩。

对于还处在发展启蒙期的中国防晒市场,类似这种大规模的促销节比技术贴更实用。毕竟当前品牌要解决的问题是,消费者用不用防晒霜,而不是如何选择一支效果更好的防晒霜。

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