OLED电视市场路在何方?索尼归队能否捅破天花板

当前,在中国以及全球彩电技术创新和产业升级的浪潮中,被誉为下一代显示技术的OLED电视成为当之无愧的焦点和中心。特别是在中国市场上,消费的高端化、品质化和差异化升级浪潮加速袭来,进一步为OLED电视的市场引爆注入新的动力。

进入2017年,OLED电视不仅面临自身市场推广快速破局的问题,还要面临来自液晶、量子点等现有产品的竞争,扩张步履阑珊。在这一进退维谷的市场局面下,作为全球OLED电视产业开创者的索尼选择高调归队,不仅给原本陷入彷徨的OLED电视阵营注入新的信心和斗志,更为OLED电视的变革指明新的方向。那么,索尼归队真的能打破OLED电视的市场天花板吗?

现状:OLED风已至、局未破

在全球市场上,当前除了OLED,再也找不到可以取代液晶显示技术的新科技、新产品。即便是受到三星等企业力捧的QLED电视,不过是在背光源上加入量子点,本质还是液晶电视。可以说,QLED只是现有液晶技术的改良版,彩电未来还要看OLED。

相较之下,OLED因不需要背光源、广视角、广色域等天然优势被寄予厚望,成为彩电行业众望所归的发展趋势和商业前景。然而,OLED电视当前的最大尴尬在于,徒有一手好牌,一些品牌却打得差强人意。LG、松下、创维、康佳等企业前仆后继推广OLED电视,却始终未能推动这一产品步入大众普及通道。接下来,如果再迟迟不能引爆也势必会拖累OLED整个产业链的完善和技术的持续迭代。

透过OLED近年来在中国市场推广多年未能引爆的现象,可以看到:首先,从市场引爆的角度来看,一些企业对于OLED电视的产品推广,只是定位于初级的面板可弯曲、可折叠,单一强调面板优势,并没有围绕用户需求和消费升级,真正释放OLED电视的技术和功能价值;

其次,从推广的企业阵营来看,缺乏主流高端进口品牌的强势引爆。在现在OLED电视阵营中,LG是最大牌的一家,但是其当前在中国彩电市场的品牌认知度偏低、市场份额占比小。同时,其品牌近年来对高端品质用户群体缺乏号召力;创维虽然在中国市场位居前列,但其品牌定位中低端,而且一直采取低价格普及OLED电视,无疑于是本末倒置。

再者,从用户体验的角度来看,与现有液晶电视,以及液晶改良版QLED电视相比,OLED电视的市场名知度仍然偏低。一方面,液晶电视拥有20年的推广普及和全阵营的企业共同教育市场和用户,而OLED目前从上市推广不过短短四五年时间;另一方面,则是OLED电视阵营中在推广和引爆过程中,一直缺乏真正有号召力的领军企业拉动。

作为彩电业"黑科技"的OLED电视,其产品和技术的高关注度与市场的未开局引爆,形成鲜明对比。可以说,这既是挑战,也是机会。如今OLED电视上下游产业链正在走向成熟。随着OLED面板良品率的大幅提高,除了LGD之外,中国的京东方、华星光电等投产OLED面板,消费者所顾忌的"良品率差、寿命短"等问题都得到有效解决。在产业链下游,从苏宁、国美到京东、天猫等零售巨头都在布局OLED电视的市场推广。

同时OLED电视阵营已经步入一轮持续壮大的良性发展通道中。特别是行业巨头索尼的强势归队,给OLED电视市场"再添一把火"。特别是过去两年来,索尼在全球高端大屏市场上的消费引爆力,让行业相信这将成为今年OLED电视市场引爆的核心骨干,从而强势引领OLED的市场发展。

此外,中国消费市场正在开启一轮全面高端化、精品化和个性化的新浪潮,特别是一大批的中产、新富消费者愿意为"新品好产品"付出。同时,随着中国城乡住房结构的持续改善和经济收入的快速增长,带来的则是电视消费市场的大屏化和高端化全线引爆。这为OLED电视画质和色彩的释放提供更大舞台,也让消费者可以获得超出液晶的音视频体验。

拐点:索尼强势归队,市场未销先热

在全球OLED电视市场上,索尼从来都不是参与者,而是产业的开创者和领导者。如今,时隔10年后索尼于2017年初再次亮剑OLED电视市场,上演一出"王者归来"的战略戏码。更让全球彩电产业意识到,索尼的归队绝非偶然,一个属于OLED电视的高端消费新时代正在到来。

索尼中国董事长兼总裁高桥洋丝毫不掩饰对于OLED市场的野心,其多次表示,我们不是推出一款OLED电视,要通过这一显示平台和索尼独创的技术,为用户带去超出想象和惊喜的影音娱乐体验,成为中国OLED电视市场的领导者,巩固在高端市场的领先地位。

值得注意的是,索尼对于OLED电视市场的信心并非"空穴来风"。事实上,家电圈从多方渠道获悉围绕OLED电视在中国的上市、推广和需求引爆,索尼已经围绕目标用户建立引爆市场的"三大差异化竞争力",有望率先捅破市场天花板。

首先,与目前市场上现有企业推出的OLED电视只是简单"卖面板"不同,索尼OLED电视新品A1研发,并没有停留在对OLED显示面板简单"来料加工组装"上,而是将产品视觉效果的"指挥棒"交给自行设计的图像处理芯片X1进阶版和一整套算法上。加上索尼在影像领域深厚的数据积累,可实时控制屏幕每个部分亮度显示的效果,充分发挥OLED潜能成为其核心竞争力,视觉表现更为细腻逼真。可以说,重新创造并定义了全新的OLED电视。

X1进阶版芯片是索尼从去年Z9D开始运用在旗舰产品上的图像处理芯片。针对电视的画质由图像处理、面板、背光组成,X1进阶版芯片主要针对色彩、清晰度和HDR三个维度对图像信号进行精密修复与优化。其中HDR动态逐项重塑技术,依托庞大的影像数据库优势,不放过每一帧画面中的人物、建筑、服装等具体的物象优化。这种对于色彩的精准控制和优化能力,是其他厂商所无法比拟的,也成为索尼在OLED市场领跑的核心竞争力。

其次,创造性地将音效与电视本身的设计融为一体。在2017CES上亮相的A1新品,首创银幕声场技术,是整个面板成为声音共振的载体,这样可以摆脱扬声器对电视体积的占用。这一创新借助OLED屏幕的优势,电视背部类似激励器的震动部件,完成电、磁、力的快速转换,产生驱动力,驱动OLED面板发声,OLED柔性的特质足以承受极细微的高速震动。不仅使电视整体7.8mm更纤薄,而且实现相当高的屏占比。这也为接下来OLED电视的再造指明方向和路径。

再者,OLED电视作为一款面向高端市场和用户群体的创新产品,身临其境般的音画体验,如果再配上跨越艺术和科技的外观设计,就堪称完美。这正是索尼A1系列带给很多人的"初体验"。A1系列正面采用时尚潮流的无边框设计,背板采用罕见的玻璃材质,在突出产品科技感的同时,还将索尼近年来一直追求的"薄"与"窄"极简理念得到完美展示。与当前家庭主流的设计风格融为一体,从而以震撼人心的设计实现了在市场上"未销先热"。

过去几年来,在全球彩电市场上,索尼通过一系列独家原创、首创的科技新品,凭借过去60多年积累的品牌口碑和号召力,成功抢夺全球高端彩电市场的头把交椅,也为彩电产业开辟了一条以技术、品牌和创新驱动的发展新通道。

与10多年前液晶电视市场引爆要靠低格和规模,OLED电视引爆不能再停留在低价抢眼球,还应该专注于科技带来的超乎想象的音视频享受,真正围绕用户的高端化、个性化需求,提供一整套的影音解决方案,而不只是OLED面板带来的极致与轻奢。如中国电子商会副秘书长陆刃波所言:"索尼不止在提供一种全新的研发思路,更通过自己深厚的技术实力驱动OLED电视领域新变革,引领彩电未来发展。"

从这个角度来看,索尼OLED电视A1新品成功跳出传统企业在OLED电视市场引爆过程中的价格思维,而是重构一套用户思维,从硬件的显示面板、自主图像芯片,到软件的控制算法、操作系统,以及外观的艺术设计全线打通。最终在OLED电视与用户之间搭建一座"享受高品质生活"的桥梁。

毕竟消费者需要的不止是一块OLED面板,而是一台真正能带来"未来体验"的电视。

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