哈弗砸下10亿"真红包"背后是怎样的套路?

10个亿!这约相当于去年每台车的利润里摸出1000元来发红包啊,那能可能吗?

对抢红包这个事情,确实有挺多感触。微信群或朋友圈总有人转发一些H5的抢红包页面,实际上明面是红包内里是广告,比如一家淘宝店发个“188”的红包,说是买某款2000元产品优惠188元,实际上平时就有9折的优惠幅度。这时就总觉得有一种被欺骗的感觉。类似的“噱头红包”汽车行业也很多,比如某款车3000元红包(不可与其它优惠同用),实际上经销商优惠幅度早都在3000元以下了,所以这个红包就是把你骗进来看宣传。

而最近哈弗也搞起抢红包来了,声势颇大!原因是哈弗这个数额特别巨大,10个亿!理由是庆祝这个月举办的哈弗百万盛典,说是2016年长城汽车销量首次突破百万辆所以要庆祝一下。然而,掐指一算便知,这约相当于去年每台车的利润里摸出1000元来发红包啊,那能可能吗?

先看规则条款:

经过公司研究决定,哈弗推出“史上最大”的10亿元购车与服务红包,结合近期的金融贴息政策,同时可叠加经销商自主推出的优惠活动,以为消费者提供最富诚意的回馈力度。

“红包盛宴”由购车红包和服务红包构成。购车红包面额分别为1000元、2000元、3000元及4999元,活动车型为哈弗H2,哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9全系车型及蓝标哈弗H6 Coupe1.5T车型,其中哈弗H5、哈弗H8、哈弗H9所有车型购车红包最高金额均为3000元,参加“限时抢购”特卖活动的车型不可叠加使用购车红包。服务红包设置38元、58元、88元、158元、358元五档,可用于售后保养、维修、救援、专项检测、购买保养养护配件等有偿消费使用。

重要的一条在于可以叠加经销商自主推出的优惠,意味着消费者正常去经销商买车和砍价,在砍价后的基础上,如果你参与了抢红包,抢到1000就可以抵1000元人民币用,抢到3000元就抵3000元用。所以这个红包抵用是与经销商优惠不冲突的。

这就有点像京东商场的优惠券里有“京券”和“东券”,平时的小促销主要都是店家任意派发的“东券”,或满多少才能用,或者那点优惠本来就有,送券就成了营销手段,不给力;而只有大促时很难抢的宝贵的“京券”,才是最实用、体验感最好的,全场通用没有限制,是在有其它优惠的同时在最终结算价里再减去一块。而这次哈弗的10亿红包就相当于是“京券”,该砍价就砍价,付车款时减得多减得少就看之前抢红包手气如何了。

另外,这次10亿红包活动也并非是纯促销。针对已购买哈弗产品的老车主们,也是有养车红包抢的,且100%有,即便抢到最低额的38元,也能去4S店免费洗一次车了。别看最低的38元数额不大,也别计较厂商对4S店的结算价更可能会有一个折扣,但把400万车主叠加起来,这个总开销也还是很大了。

哈弗的回馈活动为何是推出红包的形式?

官方解释道,由于哈弗车型的热销,很多经销商怀有产品不愁卖的心态,导致顾客在购车洽谈中处于弱势地位。红包直接发放到顾客手中,让顾客用这种最直接、最便捷的方式,享受到品牌提供的福利和实惠。

而对于这个活动是否很受欢迎,驾仕派还去汽车之家的车主论坛里翻看了一下,有怎样提高抢到大包几率的攻略,也有转让和求转让大红包机会的,还有吐槽摇到了3000但为了摇4999而越摇越小、反而失去了原本3000元机会的——看来哈弗还是很懂“套路”。

哈弗在汽车企业里确实是特立独行。说一点不打广告有点太绝对了,但可以确定在广告上的投入要远低于同等规模企业,且营销活动也少之又少。这使得哈弗是略显孤独的,在很多时候没有大面积的媒体为他摇旗助威。但另一面,节省的费用就成为产品的成本优势,可以用于提升价格竞争力。2016年哈弗品牌实现销量93.8万辆,同比增长41.56%,哈弗H6是长期的销售冠军车型,哈弗也连续14年蝉联中国SUV销量冠军。这样的销量成绩说明哈弗的路线是经得住实战检验的。在驾仕派看来,这种经营思路并非适合大多数的汽车企业,但哈弗对这个套路却用到了炉火纯青的程度,所以是威力十足。

另一面,哈弗的特立独行,也更容易培植粉丝对品牌的信仰,使得销售相比其它品牌会更受益于粉丝粘性,也会更依赖于粉丝粘性。所以哈弗平日里就很注重车主建设,如推出上门服务、服务节等以客户为中心的活动,有利于把消费者变成哈弗品牌的拥趸,变成一个个以口口相传的形式来给哈弗打广告的“自媒体”。

撰稿:张杜若

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