厉害!这一款车靠什么塑造消费者对其品牌印象?

汉腾凭什么上演“反品牌”现象?

汉腾X7卖断货了。因为供不应求,汉腾在元旦向经销商和消费者发致歉函了。这些消息听上去都新鲜,一个品牌积淀为零的产品,在全国汽车产能供大于求的市场中,消费者凭什么就能认可汉腾?为什么汉腾的发展呈现出“反品牌”现象?

“反品牌”现象出现在成熟的市场,例如日本的无印良品,尽管没有商标,但凭借和名牌比肩的品质,一样成为畅销品。这种现象的产生有一定的社会文化背景,即人们不愿意用品牌来标注自己,甚至不愿意让人们透过品牌来看自己——只要品质,不要品牌,这就为无印良品的成功奠定了社会文化基础。如今的汉腾汽车似乎也呈现出“反品牌”现象。

静观中国汽车市场,实际上正在进入成熟期,只是成熟程度区域有别而已。从销量上看,2015年我国轿车历史性地出现了-5.6%的增长率,2016年轿车的增长率仅有2.8%,虽然SUV呈现出快速增长,但增速也在逐年下降。中国汽车市场从2012年出现“井喷”式增长至今,越来越多的消费者已经在购买第三辆汽车,消费越来越理性、越来越成熟。与此同时,中国工业基础水平已经得到了极大的提高,为自主品牌生产出质量好于合资企业的产品奠定了基础。客观上讲,这为汽车市场出现“反品牌”现象的产生奠定了基础。

为什么“反品牌”现象产生于汉腾?简单地说,虽然汉腾是个有品牌的汽车,但与其他品牌相比,汉腾的品牌积淀为零。因此,现在对消费者而言,有无汉腾品牌都一样。消费者一看汉腾X7就感觉质量很好,一开车就感觉超过了合资车,于是形成了购买。或者说,驱动购买的因素是汉腾汽车内在的高标准、高品质。有人会说,都是自主品牌,你标准能高到哪去?

汽车界有个基本的概念,汽车设计在意大利,制造在德国,而标准出自英国。我们讲质量,都是依据某一标准而言的,而汉腾牛就牛在标准上。为什么人们一开汉腾就感觉好?因为底盘的标定和调校都是标准之都——英国。

为保证汉腾X7的底盘达到欧洲品质,汉腾的研发团队邀请了英国著名底盘调校公司——米拉,来帮助完成调校工作。出于成本考虑,大多数自主品牌与国际公司进行底盘调校合作时,都是采用“邮件调校”。就是国内工程师进行车辆标定、实验,然后将数据发送给国外供应商,国外工程师进行远程修改后再反馈给车企。全程不管是车辆还是人员都不会出国。

“虽说是惯例,但终究有更好的方法。” 汉腾X7的产品经理任伟泉介绍,这次他们是破例把一台汉腾X7试装车直接运到英国,在专业测试场上让米拉工程师们亲手进行测试和调校。之后米拉再将数据发送回中国,由汉腾的工程师进行更适合中国道路情况的调整,数据采样后再反馈给英国,如此反复进行调教测试。最后在验收阶段,汉腾X7的整个工程师团队飞到英国进行最终测试和调整。

“其实这么做在工时上是差不多的,但是对车辆驾控、乘坐品质的提升,绝对是远程调校无法比拟的。”除了去英国,汉腾负责管理其他供应商的产品工程师也经常驻场办公。“你去供应商那边办公,首先就是表明了一种认真的态度,也能赢得人家的尊重,即便是像德国大陆这种国际一流供应商,我们在车辆研发阶段就会派人驻场。另一方面,这种做法能提高解决具体问题的效率。”

也许有人会说,不就是调校吗?是的,表面看调校的只是一款车,但调校所产生的数据就是制造的标准。任伟泉说:“如果非要我们在时间、金钱成本与产品品质之间做取舍,我们只会选择品质。时间我们可以挤,白天干不完晚上干,晚上干不完通宵干,一个通宵不够就来两个。研发经费领导也放话了,只要是能提升品质的项目都开绿灯。”

其实,不用英国标准行不行?行,从纯工程角度讲,只要符合实物质量就行。但汉腾追求的是标准远高于实物质量的感知质量。产品竞争拼的是质量,质量背后拼的是标准,最后核心的竞争是标准之争,是保证标准执行的体系之争。为了驾驶中这一点良好的感觉,汉腾居然不惜重金,这种操守不仅在自主品牌中是罕见,甚至一些洋品牌都做不到。

这就是为什么,消费者只要一试驾,几乎都对汉腾的驾驶品质交口称赞。这就是为什么,“反品牌”现象能够在汉腾出现,支撑“反品牌”现象的背景是市场的成熟,支撑“反品牌”现象的基础是汉腾对标准的高要求。

从品牌策划角度讲,无印良品并非不做品牌,而是品牌的逆向操作,不用LOGO的产品反而比带LOGO的产品更加引人注目。事实上,无印良品的成功就是品质定义品牌的成功。与无印良品成功的原理一样,汉腾并不是“反品牌”主义者,汉腾很注意自己的品牌形象,只是不经意间用品质成就了“反品牌”现象,这必将支撑汉腾品牌迅速崛起。汉腾的脱销实际是在标准之争中初战告捷,这或许能为自主品牌的成功创出一条新路。


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